11月28-29日，为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开，作为中国商业领域的全明星盛典，WISE大会今年已经是第十二届，在不断变化的时代里见证着中国商业的韧性与潜力。
2024，是有些模糊且变化多于稳定的一年。相比过去十年，大家的脚步正放缓，发展更加理性。2024，也是寻求新的经济动力的一年，新的产业变化对每个主体的适应性提出了更高的要求。今年WISE大会以Hard But Right Thing（正确的事）为主题，在2024，什么是正确的事，成为我们更想交流的话题。
36氪首席内容官李洋
以下为演讲实录，经36氪整理编辑：
大家好，这里是36氪WISE大会Day2的现场。我是36氪李洋。
互联网有一句老话叫选择比努力更重要，应了今年 36 氪 WISE大会的主题：做正确的事。过去一年，如果有什么堪称是正确的事，出海肯定算一个。成绩就摆在眼前。
今年拼多多的市值曾一度超越阿里巴巴，而支撑该公司股价的一个重要部分源自它的海外业务 Temu。截至 Q3，Temu 已经达成了 330 亿美元收入，今年的收入目标听说是 600 亿。也就是说，拼多多仅仅用两年多一点的时间，在外部再造了一个自己。尽管尚未盈利，这也是拼多多最值钱的一张牌。
再来看看阿里。最近，蒋凡重回权力中心，这一切并不是空得的。2024 财年，阿里的国际业务是各个子集团当中评分最高的，收入第二，增速第一，而 2023 年蒋凡有大约半年的时间都待在欧洲 —— 这是阿里巴巴在国际化方面做得最好的一个市场，一改过去它在东南亚市场高开低走的局面。
类似的例子还有很多，风靡全球的 Tiktok、占领中东的 Yalla，以及蜜雪冰城、喜茶、海底捞等也是中国企业走向世界的有生力量。2023 年，中国汽车行业汽车出口量首次超过日本，跃居全球第一。中国新老汽车势力在东南亚、中东、澳大利亚、欧洲等市场多管齐下。很多创业公司也从 Day1 就瞄准了海外市场……
在国内经济增速放缓至 3% 的时候，我们上哪还能找到如此高速的增长？今年，36 氪的 WISE 大会把出海及国际化当做一个关键词。我在这里就一些趋势抛砖引玉：
第一个趋势：从投资出海到业务出海
回顾中国企业 “走出去” 的历史，经历了三个阶段：Made in China，Invest from China，再到 Copy from China。我们正处在后两个阶段的叠加，一句话讲就是从投资全球化演进到业务全球化的阶段。
第一个阶段很好理解，简单的货品输出，实际上是在向全球输出中国的低成本人口红利，低技术含量和低毛利并存。随着国内劳动力价格的上涨，近些年低端制造业纷纷向东南亚等地转移。
第二个阶段，出现了大量的海外并购和投资，中国公司开始去海外购买品牌、技术和市场，举两个成功的例子：一个是安踏，另一个是吉利。安踏是个很擅长投资的公司，不仅仅是它买对了始祖鸟，这家公司整个业务逻辑是投资式的，很值得研究；吉利则是从蛇吞象收购沃尔沃开始了它的崛起之路，这家公司如今从发展规模到技术实力，都已经脱胎换骨。
最新的阶段是业务出海，这才是真正意义上的全球化。不仅是把中国过剩的产能外销，而是在海外投资、建厂，或者建立当地公司推出与国内类似的平台型业务，成为全球化公司。这背后输出的是中国优秀的产业链能力、工程师能力、管理和经营效率。
这种 “价值链出海 + 本地化运营” 的模式，刷新了跨国公司的定义。拼多多和字节等公司都把最精锐的部队派到海外去发展，但更为关键的是，它们更注重输出的是商业模式本身，而非公司名字本身。
第二个趋势：“农村包围城市”
出海去哪个市场？这些市场各自有什么机会？这里看似走过了一个 “农村包围城市” 的路径。如果我们把全球市场分为成熟市场和新兴市场的话，中国公司最早的出海多集中在东南亚、非洲等国家，近两年则在成熟市场成绩亮眼。
东南亚和非洲等新兴市场的特点是增速快，但利润很薄。也就是说除了大型基建商以外，大公司很难从这类市场挣钱。过去一年，东南亚的光环已然消散。谷歌、淡马锡、贝恩曾联合发布的 2023 年东南亚互联网报告中指出，东南亚在 2023 年的融资金额已经降至六年来的最低点，88% 的投资人都认为他们正面临一个更为困难的退出环境。具体来看，仅在一年内种子轮与 A 轮融资的总量下降 68%，D + 轮融资的总量则下降了 77%。不过，东南亚并非完全没有机会，只是更适合做生意。非洲是一个充满了未来的市场，只是未来尚未到来。一个最显著的成果是，来自中国的跨境电商 Shein 已经超过沃尔玛和亚马逊，成为南非 Google Play 下载次数最多的购物类应用。这个市场适合跨境电商，以及围绕电商的产业链，比如物流、SaaS 等。还有以新能源为代表的绿色科技，如出行类的电动车等行业，也发展迅猛。
中东市场则是过去一年中投资热度最高的板块。以阿联酋和沙特为代表的海湾国家，正飞速成为 “风暴眼”，尤其是沙特。中东更适合已被验证的成熟产品和服务，国内 to B/to G 的产品比较适合在中东发展，to C 的机会主要集中在消费品以及游戏等娱乐产品。相比同样高客单价的欧美市场，中东对中国的产品没有较大的歧视和壁垒。此外，商业模式出海中东需要比较强的本土化基因。此外，中东对国内公司的吸引力还在于其对外投资的活跃度。
中国在越南及东南亚等地的投资，并不仅仅瞄准其国内消费市场，而是在中美关系持续存在地缘风险之下，找到的一种 “曲线救国” 的方法。有人起初觉得拉美也是类似作用，但事实并非如此。只要看一下墨西哥的 FDI 构成就能窥见，排名前五、占比超 70% 的投资均来自发达国家，中国公司很难复制类越南的路径。中国公司对墨西哥的影响力目前还微乎其微。但拉美市场仍不失为出海的新叙事。墨西哥近两年制造业崛起，电商和金融科技都在发展中，被认为是全球增速最快的市场，“类似 2014、2015 年前后的中国”。但总体而言，墨西哥的风险不仅源自治安及政局，更源自其对美国的强烈 “附属” 关系。
说回成熟市场，它仍旧是块肥肉，体量大，用户付费能力强，各种支付体系和营商环境成熟。拼多多国际化最正确的决策就是先从美国入手。从创投市场来看，北美也一直是中国 VC 投资出海企业的首选，是断层式的第一名，这是全球最适合做风投的市场。
欧洲是另一个有价值的成熟市场，只是征服它需要耐心，它不适合小公司进入，但很适合品牌优质的大公司长期发展，比如华为和阿里等。在当地找到合作伙伴，甚至投资建厂是个更有效的手段。这主要集中在新能源产业链方面，比如，比亚迪的投资建厂，以及零跑汽车与当地公司的合资等，来变相化解高关税的问题。
再谈谈我们的邻国日本。今年日本股市创造了奇迹，打破尘封 34 年的历史高位记录，涨破 40000 点。日本市场留给中国公司的机会多集中在消费领域，但新能源产业和创投领域也出现了些许机会。更值得借鉴的是日本的经验。我们常常谈到日本失去的三四十年，但总体而言，日本应对经济放缓所采取的策略，并没有造成大规模的失业和社会动荡，平稳消化了泡沫和危机，尤其在出海和国际化方面，日本在全球投资的广度和深度是远超中国的。
第三个趋势：大而强 + 小而美
一谈到国际化，我们总被灌输一个词叫：做大做强。这其实是个不太好的描述。谈到做大做强，往往让人联想到财富 500 强上榜的央国企，但这一波出海或者称国际化、甚至是中国国内经济的复苏的关键，更加依赖的是各种各样身段灵活的新经济民营公司，它们已经习惯了夹缝中求生存，更为旺盛的企业家精神会推动它们去全球市场寻找机会。在越来越复杂的地缘政治格局面前，民营公司更易于穿越火线。
第一波出海浪潮鱼龙混杂，有很多公司怀着掘金和做生意的心态出海试试。但近一两年，这样的公司越来越难以发展。也就是说，在国内卷不下去、混不下去的公司，也很难成功地成为一个国际化的公司。
大公司是出海的主力。在上述提到的某些市场，比如欧洲乃至中东，都只欢迎那些有规模及有实力的公司。但除了华为、比亚迪、拼多多、字节和阿里巴巴等等大公司，我们也看到了更多在国内做得不错的品牌出海，比如餐饮行业的蜜雪冰城、喜茶、海底捞等。
与此同时，越来越多的小而美的创业公司也能在海外找到新的机会。比如，在中美关系中让人讳莫如深的 AI 领域，存在着一个 AI 硬件的赛道。2024 年初，“科技春晚” CES 在拉斯维加斯举行，几乎所有看出海的 VC 都抵达了现场。AI + 硬件领域，有刚完成 10 亿融资的宇树科技，作为展品的人形机器人当场卖出 4 套，要知道，宇树的 H1 产品定价在 9 万美金左右。另外还有华人渡鸦科技创始人吕骋创立的新公司 Rabbit，其发布了新产品手持 AI 硬件 Rabbit R1，售价为 199 美元，在第一轮预售的第一天就售出了 1 万台。
出海的格局会渐渐形成一种生态，举个例子，在 TikTok 这样的平台火了之后，擅长抖音电商的创业者就完全可以复制 “内容 + 电商” 的模式，各种 AI 工具也提供了这一可能，让小而美的公司也能够出海。
当然，回到今天的主题，我们所处的时代是一个逆全球化的环境。那些在第一轮全球化中利益受损的人，选择了民粹而保守的政治家。未来，摆在中国公司面前的命题，可能并不是如何成为下一个可口可乐，而是如何成为一个让各方共赢的新全球化公司。